Inovace společnosti Swiss Branding Company

Slovo, které je více než kterékoli jiné spojeno s pozicí značky, je osobnost kupujících. A to z velmi prostého důvodu: bez jasné a definované představy o tom, kdo jsou naši konkurenti a co veřejnost hledá, je nemožné zjistit, do kterého výklenku se zařadit. Takto vlastně moderní trh funguje: již neexistuje generická a nevýrazná masa lidí, na kterou by se dalo obrátit, spíše existuje více výklenků, tvořené skupinami jednotlivců (v odborném žargonu kupující personasve skutečnosti) s podobnými, ale čas od času odlišnými vlastnostmi. Specifická nika by mohla být například pro čerstvé matky, další by mohla být pro studenty vysokých škol, další pro vegany a vegetariány… a tak dále do nekonečna. Můžeme se zaměřit na více výklenků? Samozřejmě ano, ale čím více záběr rozšíříme, tím více bude naše komunikace nejednoznačná a rozptýlená. Tady protože koncept specializovaného publika si zaslouží maximální pozornost. A nejde jen o komunikaci (a potažmo marketing, potažmo sociální média, potažmo web atd...).

Ve hře je i další podstatný aspekt, který se týká matematiky, a to čísla. Nejčastější chybou, které se lze dopustit, je myslet si, že čím větší publikum, tím větší šance sledovat prodeje a potenciální zákazníky. Špatně! Abychom demonstrovali, že tomu tak není a že místo toho se zúžením vždy dosáhne lepších výsledků, můžeme uvést věrohodný příklad založený na imaginárním, ale realistickém scénáři. Předpokládejme, že naše značka odpovídá cestovní kanceláři. Pokud nebudeme mít jasnou pozici a pokusíme se zasáhnout cíl nevýrazných kupujících (těch, kteří cestují), budeme mít k dispozici obrovskou spádovou oblast (jen zde ve Švýcarsku se rovná několika milionům lidí). Konkurence bude také větší, protože budeme muset jednat s mnoha dalšími cestovními kancelářemi, online i offline. Co kdybychom místo toho umístili naši značku?

Umístěte svou značku a podle toho zamiřte specifické zákaznické niky, umožňuje větší manévrovací prostor na všech frontách. Ve výše uvedeném příkladu se naše cestovní kancelář může specializovat na cestování do Laponska nebo cestování pro jednotlivce nebo cestování pro rodiče s malými dětmi. Tím by se skutečně zúžila cílová skupina v absolutním vyjádření, ale v relativním vyjádření by se exponenciálně zvýšilo pokrytí. Pokud jsme předtím měli potenciální publikum 4 miliony lidí ročně, ale ve srovnání se 4.000 100.000 konkurenčními agenturami, ve scénáři XNUMX se publikum sníží na XNUMX XNUMX lidí/rok, ale o trh soutěží dva/tři hráči. shrnutí:

Jsou to samozřejmě zcela arbitrární čísla, ale jasně ukazují, jak důležité je vybojovat si pozici na stále rozsáhlejším, křehčím a mnohostranném trhu. Tato pozice, jak brzy uvidíme, se nemusí nutně shodovat se specializací, takže není pravda, že k tomu, aby se člověk umístil, se musí nutně specializovat. Rozdíl je jemný, ale podstatný. Jak tedy umístění značky na online a offline trhu? Před odpovědí je nutné rozlišovat mezi všestranným positioningem značky a pozicí jednoho produktu nebo služby (product placement).

Čísla v ruce, pochopili jsme, že myšlenka hodit svou značku (a před tím i podnikání) na hromádku nechává čas, který si najde. Je mnohem pohodlnější postavit se (a následně se vynořit) v očích určité cílové skupiny. Existuje několik způsobů, jak toho dosáhnout, které je třeba pokaždé zvážit v závislosti na okolnostech, rozpočtu a specifikacích toho podnikání. Hlavní je třeba rozlišovat mezi brand positioningem (umístěním značky) a product placementem (umístěním produktu/služby).