Od slov... ke slovům! Myslete na komunikaci

Dosáhli jsme druhé části naší cesty psaní marketingu, cesty objevování klíčových principů propagačního vyprávění

Tedy taková forma komunikace orientovaná na prodej produktu nebo služby. Jestliže jsme se v první části zaměřili na genezi písma, a tedy na to, kde a jak hledat nápady pro konstrukci efektivních textů a obsahů, v této kapitole se zaměříme na další fázi, ve které od slov musíme přejít... ke slovům! Co máme na mysli tímto bizarním vzorcem? Jednoduché: přijde chvíle, kdy slova, která máme v hlavě, musíme přenést na papír (nebo na monitoru) s cílem vytvořit vítěznou komunikaci, v souladu s naším cílem a s tím, co nabízíme. Tento vývoj je stejně choulostivý jako důležitý: náhodné psaní, pouze na základě inspirace, nevede k žádným výsledkům, a to ani z pohledu uživatelů, ani z pohledu vyhledávače.

Tady je důvod rozhodující je plánování a strukturování textů, a proto jsme přesvědčeni, že jeden ze čtyř pilířů psaní pro marketing se musí týkat právě tohoto bodu. Přemýšlet o komunikaci znamená proměnit mlhovinu myšlenek a informací shromážděných v něco konkrétního, strhujícího a funkčního. Výsledkem musí být psaní, že ještě předtím, než bude mít svou vlastní identitu a styl (témata, která probereme v další pilulce) má svou kvalitu a vlastní světlo, čímž se odlišuje od ostatních deseti, stovek, tisíc alternativ, které uživatel najde na webu zadáním libovolného klíčového slova. To je to, co dnes komunikační projekt potřebuje, aby se trefil do noty a dostal se k široké veřejnosti. Improvizace se nevyplácí, je potřeba nastudovat, trénovat a pochopit, které mechanismy a jaká dynamika tento konkrétní typ psaní reguluje. Zde jsou naše návrhy, co se týká designu textů a psaní.

ARCHITEKTURA TEXTU PRO WEB: TECHNICKÉ PRVKY

Jsme zvyklí na romány, povídky a novinové články a neuvědomujeme si strukturální složitost, která se skrývá za obsahem webu. Nemluvíme jen o dvojí povaze textu, který se má číst očima, a textu, který má být přiváděn do vyhledávačů pro indexování a následné (možné) umístění. Hovoříme o množství a rozmanitosti „kusů“, které jako v domě zaručují pevnost a hodnotu konstrukce: cihly, trámy, zařizovací předměty, okna, podlahy, střešní krytina... Zkušenost každého učí, jaké prvky si vybratZde jsou prozatím ty hlavní:

1. TITULKY A TITULKY

Nepostradatelné prvky i v těch nejjednodušších textech, jako je stránka O nás nebo Poslání. Názvy jsou „návnadou“, kterou si čtenář vezme na návnadu a věnují nám svou neocenitelnou pozornost.

2. ÚVODNÍ BOX / FEATURED BOX

Ani více, ani méně než zvýrazněný text umístěný na začátku jako úvod nebo v průběhu textu jako hloubková analýza.

3. TEXTOVÉ ODSTAVCE

Textové odstavce jsou stavebními kameny struktury a představují skutečný obsah.

4. NÁBORY

Velmi dobré pro rozbití nástěnného efektu slov a nabídnout čtenáři efektivní držení oka, zejména na malých displejích tabletů a smartphonů.

5. OBRÁZKY A VIDEA

Platné prvky pro obohacení textů, blogových příspěvků nebo článků. Je těžké si představit obsah zcela bez fotografií nebo videí.

6. VÝZVA K AKCI

Výzva k akci, neboli výzva k akci, je pozvánka v textové nebo bannerové formě, která je čtenáři nabízena, aby například povzbudil k odběru newsletteru, nařídil nákup produktu, vyplnil kontaktní formulář, zarezervoval si pokoj…

7. METADATA

Posledním z prvků, které se podílejí na struktuře obsahu, jsou metanázev a metadescription, tedy metadata, dva kusy, které dohromady tvoří páteř náhledu úryvku na Googlu (krátký text zobrazený vyhledávačem).

ODSTAVEC: DÉLKA A HLAVNÍ VLASTNOSTI

Jakmile budou definovány základní prvky obsahu, zkusme jít o krok dále a rozebrat odstavec, respektive „podstatu“ textu či článku. Odstavec může být krátký, střední nebo dlouhýa může být lineární nebo může obsahovat jiné prvky než jen věty (například seznam s odrážkami nebo centrální zvýrazněnou otázku). V zásadě budeme mít tato opatření:

• Krátký odstavec: 2-3 řádky
• Střední odstavec: 4 až 7 řádků
• Dlouhý odstavec: maximálně 8 až 15 řádků

Proč jsme podtrhli slovo „maximální“? Protože chceme zdůraznit známá omezení digitálního čtení. Vždy našim zákazníkům připomínáme, že 60 % uživatelů čte texty a prohlíží stránky přes obrazovku (malou, ne-li mikroskopickou) mobilního telefonu. Neměli bychom tedy chápat vyprávění jako něco, co bude konzumovat člověk, který sedí na pohovce s notebookem položeným na kolenou, popíjí horký čaj a venku sněží. Čtenáři jsou spíše jako vy, zaneprázdněni prací, studiem, rodinou, sportem a osobními záležitostmi, jednou v metru se snaží dozvědět více o nějakém příběhu a jednou se zastaví ve frontě na poště a jsou připraveni každou chvíli vstát, zatímco váš prst klouže po tabletu. Je to zákon komunikace: dura lex, sed lex!

PLÁŠŤ TUČNÉ PRO ZLEPŠENÍ ČTENÍ A SEO

Jak vyplývá z toho, co bylo dosud hlášeno, účel komunikace pro marketing, a zejména pro webový marketing, musí být dvojí. Na jednu stranu potřebujeme potěšit vyhledávače, jediné „selektory“, které nám zaručují online viditelnost přirozenou cestou (nikoli za poplatek). Na druhou stranu, jakmile se objeví na webu, musíme uspokojit očekávání uživatele, tedy čtenáře, ať je to kdokoli. Aby byla naše komunikace rušivá, musíme vzít v úvahu obě strany téže mince: vyhledávače a uživatele. Tučné je v této perspektivě symbolické. Ve formě HTML kódu a zvýrazněný text, tučné písmo označuje, že věta je důležitá, a zaměřuje pozornost na důležitý koncept. Správné použití není snadné a i zde je velký rozdíl ve zkušenostech spisovatele. Rozhodně odvážný je jedním z protagonistů digitálního vyprávění a jako takový by měl být využíván. Jen si představte tento stejný článek, aniž byste si tučně uvědomili, jak může být obsah v očích čtenáře (a vyhledávačů) více či méně podmanivý. Když se vrátím ke srovnání domů, bylo by to jako žít v bytě bez úprav: rozhodně nemyslitelné!

Pokud všechny tyto prvky vložíme do kotle a použijeme zdroje nasbírané v první pilulce na téma „Jak a kde hledat nápady“, budeme mít již nyní skvělé šance na psát obsah v souladu s očekáváním publika a s pravidly moderního marketingu. Stále však zůstává několik otevřených otázek, například styl naší komunikace, optimalizace pro vyhledávače a v neposlední řadě aktivita sdílení obsahu a novinek po napsání a zveřejnění článku. Stručně řečeno: vše, co může dodat psaní a naší značce další impuls. Nenechte si tedy ujít třetí a čtvrtý díl této cesty, kde se chystáme prozkoumat další aspekty, které přispívají k úspěšnému vyprávění příběhu. A v případě jakýchkoli dotazů neváhejte: tým Innovando je k dispozici, aby zodpověděl jakékoli pochybnosti a kuriozity a poskytl rady ohledně komunikace a marketingového psaní. Otestujte nás ještě dnes!