Dlouhá nebo krátká vstupní stránka? Hádanka!

Úvodní stránka webu je jako vstup do našeho podnikání – může o něm hodně prozradit a použití správného přístupu je neocenitelné.

Když musíme řešit projekt a vytvořit vstupní stránku, považujeme za samozřejmé, že uživatel, bez ohledu na sektor, produkt, službu atd., nutně potřebuje mnoho informací, než provede nějakou akci, a tedy konverzi. Ale je tomu skutečně tak? V tomto článku se podíváme na to, jak přistupovat k analýze projektu pro propagaci produktu nebo služby a jaká jsou kritéria, která určují na kopii vstupní stránky jednu volbu, a nikoli jinou.

Slavný inzerent, Richard Vaughn, který v roce 1980 vytvořil tuto tabulku s názvem FCB Grid, nám přichází na pomoc v tomto tématu:

V zásadě tuto mřížku rozděluje do čtyř bloků, kde na svislé ose najdeme „zapojení uživatele“ a na vodorovné „vnímací smysl“ produktu nebo služby, kterou hledá.

Míra zapojení uživatele určuje, do jaké míry člověk potřebuje indikace a vysvětlení a především chce číst různé informace, a proto potřebuje být veden ke konverzi. Nakonec, než si vybere, požádá o cenovou nabídku a koupí, kromě informací musí svou volbu psychologicky „zdůvodnit“. Pokud naopak hledá naléhavější, potřebnější produkt nebo službu, bez které se prostě neobejde, nechce příliš mnoho informací, ale chce velmi rychle uspokojit svou potřebu.

Web Design: jak vybrat správné barvy pro web?

Pojďme analyzovat Vaughnovy čtyři bloky: blok 1

V této oblasti najdeme ty produkty nebo služby, které jsou potřebné, které jsou nezbytně nutné, které jsou urgentní a které by se jinak uživatel, pokud by je neřešil, ocitl v problému. Hledání řešení v této oblasti je vědomé.

Vezměme si několik příkladů:

• strčili jste klíč do zámku a klíče se ve vás náhodou zlomily;
• vaše auto zastavilo na kraji silnice a vy se nemáte jak dostat domů;
• ve vašem domě prasklo potrubí a vy jste byli nuceni vypnout vodu, jinak by váš dům zatopil;

A tak dále…

V této situaci je uživatel, který podává výslovný, vědomý požadavek.

K čemu je copywriter?

Blok 2

V bloku 2 najdeme ty produkty nebo služby, kde uživatel hledá něco, co by mohlo vést ke zlepšení jeho života. Není tedy v situaci nepohodlí (jako v bloku 1), ale jeho situace, jeho život zůstávají klidné a hledá jen něco víc. Příklady:

• rozhodli jste se vyměnit auto a hledáte „krásnější“;
• vaše žena si stěžuje, že vaše pračka na 7 kg je malá a chtěla by větší, alespoň 9 kg;
• váš kolega jezdí na Harleyi a každý den se vzrušujete, když ho slyšíte mluvit o pocitu svobody a větru ve tváři a vtlouká vám do hlavy velkou touhu koupit si pěknou motorku;
• jste velkým fanouškem filmů a máte-li k dispozici pokoj, rozhodli jste se konečně pořídit si domácí kino.

A tak dále…

(Správný) copywriting pro webové stránky a sociální sítě

Blok 3

V této oblasti najdeme ty uživatele, kteří hledají produkt, který nevzbuzuje zvláštní zájem, musí si ho koupit právě proto, že je potřeba. Některými příklady mohou být zubní pasta, papírové kapesníčky, sůl do myčky atd., tedy produkty, které jsou podávány, ale není zde takové emocionální zapojení, které by rozhodlo o výběru hluboké kopie, která by uživatele přesvědčila ke konverzi. V tomto případě je uživatel více pozorný k ceně a značce, kde je tato značka hojně podporována každodenním příklepem, který dostává v televizi a rádiu. Ve skutečnosti „omámení“ neustálým reklamním bombardováním budou automaticky vedeni setrvačností k nákupu toho či onoho produktu. Je zřejmé, že v této oblasti hraje velmi důležitou roli i cena, kde se bude kromě značky velmi zvažovat například nabídka. Příkladem může být:

Kolik kliknutí je potřeba k nákupu na webu

Blok 4

V posledně jmenovaném bloku najdeme méně přímý typ propagace než v bloku 3, při zachování zaměření na produkt a službu. Najdeme zde všechny ty potřeby vyvolané emocionálními impulsy, jako jsou sladkosti, pečivo, pizza, focaccia, neapolské listové těsto, pivo, víno, likéry atd. tedy všechny ty věci, které by mohly uspokojit osobní potřeby, tedy uspokojit své osobní impulsy. V této oblasti se setkáváme s nízkou účastí uživatelů a reklama bude muset vzrušit, vyprávět příběh, rozesmát lidi… Příkladem může být:

Informační architektura webu

Oblasti, které je třeba u vstupní stránky zvážit

V prvních dvou blocích najdeme optimální řešení pro vaši komunikaci. Ve dvou blocích ve spodní části č.p. Vstupní stránka by mohla být špatným řešením, protože uživatel před nákupem nepotřebuje tolik informací, ale především nepotřebuje být doprovázen. Nepotřebuje tedy znát výhody, benefity nebo kdo ví jaké emoce. Možná ho více zajímá cena, poměr množství a ceny, nabídky. Z tohoto důvodu může být potřebnější delší typ komunikační „cesty“, jako je trychtýř, tedy proces, který uživatele přivede k nákupu.

V bloku 1 máte tedy naléhavost, klíč je zlomený, takže nutně potřebujete zámečníka, aby vám přišel pomoci a pustil vás do domu; auto stojí, takže potřebujete mechanika nebo v každém případě odtahovku, která auto odveze do nejbližší dílny a odveze vás domů; prasklé potrubí s tryskající vodou, takže potřebujete instalatéra, aby přišel opravit potrubí, jinak riskujete, že skončíte jako Kevin Costner ve svém slavném filmu Vodní svět.

V tomto bloku uživatel, který se ocitne v situaci nepohodlí a naléhavosti, přejde na Google a vědomě vyjádří svůj dotaz. V tomto případě chce najít řešení svého problému okamžitě, aniž by se příliš obcházel. Proto nebude potřebovat dlouhé a velmi podrobné přistání, ale málo informací a jasně viditelnou výzvu k akci, s ohledem na cenu, ale s minimem informací.

Takže bych přistání zorganizoval velmi jednoduchým způsobem, s podstatnými částmi, jako je značka, titulek, usp, nejdůležitější služby a jasně viditelná výzva k akci.

V případě „pocit“, blok2, nemáte žádnou naléhavost. Jste v určité situaci, kterou prostě chcete zlepšit. Rozhodli jste se tedy změnit své auto, protože chcete krásnější, proto jste nezůstali na holičkách, auto máte, jen uvažujete o koupi krásnějšího, podmanivějšího, z hlediska motoru výkonnějšího, s propracovanějším designem atd.
Vaše žena chce větší pračku, ale protože chce prát více prádla najednou a vyhnout se častějšímu praní, ale nepere v dřezu nebo v řece, jako to dělaly hospodyňky úplně jiné generace. Totéž pro jezdce Harleye, protože motorka je plus, ale nezůstali jste ve střehu. Totéž pro filmového milovníka, který by chtěl kino doma, ale zůstává touhou a nikoli naléhavou nutností.

To je případ uživatele, který se může dostat na přistání vědomým vyjádřením požadavku prostřednictvím Googlu a latentně například prostřednictvím Facebooku nebo remarketingu. V některých případech může být užitečné umístit produkt nebo službu na okraj oblasti bloku 2 (aby bylo jasné, zcela vpravo) vložit uživatele do procesu prodeje, protože s ohledem na velmi vysokou prestiž produktu nebo služby není jisté, zda je uživatel připraven k nákupu. Tímto způsobem bychom ho šli vzdělávat, poskytovat mu stále užitečnější informace a doprovázet ho při rozhodování o koupi.

Je to proto, že ve skutečnosti Vaughnův koncept trochu bagatelizuji, protože skutečná tabulka, kterou vytvořil, byla mnohem podrobnější a orientačně dokázala umístit víceméně každý produkt a službu na nejvhodnější pozici. Nejenže tedy provedl rozčlenění oblasti, ale do stejné oblasti vložil výrobek na přesnou pozici podle výše uvedených kritérií. Informace související s tabulkou jsem zredukoval na minimum, protože jsem je chtěl použít výhradně k tomu, aby lidé pochopili, zda je v první řadě vhodné použít vstupní stránku k propagaci produktu nebo služby a jak naložit s částí kopírování.

Zde je příklad Vaughnovy tabulky:

Budoucnost webu v centru „Digitálního summitu Lichtenštejnsko“ 2023

Případová studie

Podařilo se mi zapracovat na propagaci služby tak, že jsem ji umístil do kvadrantu 1 a kvadrantu 2. Upřímně řečeno, vždy jsem si myslel, že lidé neustále hledají informace, že nikdy nenakupují impulzivně a že vždy potřebují být informováni a doprovázeni. Ve skutečnosti to tak úplně není a nyní vysvětlím, proč a jak jsem mohl vstoupit do oblasti bloku 2 nejprve s tisíci informacemi a jak jsem přemýšlel o organizaci práce; pak v bloku 1 a k jakým výsledkům jsme v obou případech dospěli.

Odvětví: zdravotní pojištění (pokud to neznáte, je to zdravotnictví ve Švýcarsku)
Osoby kupujícího: všichni obyvatelé Švýcarska jako POVINNÍ (věnujte pozornost tomuto detailu, protože je zásadní)
Propagační kanál: Google Adwords a Facebook Ads s retargetingem + Landing page

Design pro firmy, Sketchin: „Vždy začněte změnou…“

Práce v bloku 2

Využil jsem důležitosti přítomnosti pojišťovacího makléře. Věřil jsem, že mít referenční osobu, se kterou si mohu promluvit a vždy ji mít jako „maják“ pro všechno, může být velmi důležité a uklidňující při výběru. Inzerát na Google Adwords jsem aktivoval večer, ráno po prvním kontaktu. WOW, pomyslel jsem si, jdeme na to. Možná by tato věc jako referentka mohla vyhrát. Požadavky přicházely cyklicky a já byl upřímně s odvedenou prací docela spokojený.

Toto je první verze přistání:

Postupem času jsme si ale uvědomili, že požadavků ubylo a v podstatě bylo něco špatně. Bylo potřeba vymyslet plán B. Vytvořil jsem přistání podobné tomu prvnímu, ale místo toho, abych bral ohled na brokera, jsem se ho snažil udělat trochu agresivnější, takže jsem na post „uklidňovače“ dal formulář:

 

Výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat, ve skutečnosti se požadavky téměř pětinásobně zvýšily. Myslel jsem, jdeme na to. Je zbytečné si myslet, že makléř může uklidňovat, protože to asi není ten, kdo Švýcary zajímá nejvíc.

Slova, která se mají používat (a kterým se vyhnout) při psaní pro web

Odraz

Pamatujete si, když jsem vám psal, abyste věnovali pozornost detailům povinné švýcarské služby? Jinými slovy, že každý Švýcar je POVINEN mít zdravotní pojišťovnu, není to tedy volitelné. Tím je jasné, že jsme v kvadrantu 1 a ne 2, takže není tak nutné říkat „rava e la fava“, protože náš uživatel (Švýcar) již dokonale ví, co hledá, a chce tuto povinnost jednoduše zrušit. Co bude zvažovat? Cena, značka (relativně) a služby za minimální pojistné krytí. Co si myslí, je"protože to opravdu musím udělat, pojďme na to...“. Dobře jsem přehodnotil situaci, paralelně jsem provedl nové přistání, abych pochopil, jak získat ještě více potenciálních zákazníků, a myslel jsem na tohle

S tímto posledním přistáním jsme dosáhli uspokojivých výsledků a udrželi jsme míru konverze nad 40 % na rozdíl od prvních dvou verzí, které zůstaly mezi 10 % a 22 %.

Zabezpečení, webové stránky a e-commerce: jak na to?