Branding a rebranding: jak přivést svou značku k životu

Branding a rebranding: jak přivést svou značku k životu

Od umístění značky k pověsti značky, od nápadu k úspěchu

Nyní vstoupily koncepty brandingu a re-brandingu v běžné řeči insiderů, tedy těch, kteří se stejně jako my na plný úvazek zabývají propagací a rozvojem digitálních projektů. Téma si zaslouží být prozkoumáno stejně jako komunikace, reklama nebo sociální média. Branding se ve skutečnosti týká image značky, její identity, toho, co ji popisuje a reprezentuje v očích veřejnosti na webu (a nejen). Je to zkrátka zásadní téma pro každého, od nejmenšího ecommerce až po největší informační portál. Vzhledem a s ohledem na to, že naše klientela je průřezová a působí v různých odvětvích, věříme, že nastal čas nabídnout čtenářům blogů a těm, kteří nás sledují, specifické zaměření na branding a vše, co se kolem něj točí.

Rozhodli jsme se proto rozdělit materiál do jeho různých forem, přičemž jsme neanalyzovali ani tak myšlenku brandingu obecně, ale spíše jeho mnohostranné aspekty ve vztahu k hodnotu a sílu, kterou může značka vyjádřit na digitálním a offline trhu. V nadcházejících týdnech budeme každé z těchto oblastí věnovat kompletní článek, článek, který se pak stane kapitolou našeho třetího ebooku. Pojďme se tedy jednu po druhé podívat na konfigurace, které může branding nabýt, a jaké aspekty odlišují různé formy brandingu a rebrandingu v případě ukázkových webů, blogů, online novin a dalších situací. Budeme postupovat v žádném konkrétním pořadí bez priority: z našeho pohledu každý kus přispívá stejnou měrou k úspěchu značky.

Umístění značky: pozice značky

Prvním pojmem, který je třeba znát, je brand positioning, vzorec, který můžeme dost pravděpodobně přeložit jako „umístění značky“. Co znamená umístění značky? V kostce to znamená prezentovat společnost nebo jednotlivý produkt v určitém světle, ocenit užitečnost a silné stránky (skutečné nebo domnělé, na tom nezáleží), kterými se daná společnost nebo produkt může pochlubit ve srovnání s konkurencí. Abych uvedl nápadný příklad, trh s energetickými nápoji je přeplněný nápoji, ale jedinou alternativou, která dominuje scéně a může se chlubit tímto titulem, zůstává Red Bull. Je to Red Bull, který se před lety umístil na trhu jako „energetický nápoj, který vám dá křídla“. Jak to udělala? To se dozvíme v dalším článku!

Identita značky: identita značky

Pokud je positioning značky procesem umístění značky na trhu, identita značky odpovídá identitě, kterou tato značka přebírá v očích spotřebitelů. Identita značky je její vizitkou, tedy image získanou sestavením různých dostupných prvků s extrémní péčí a soudržností. Mezi hlavní prvky zmiňujeme pojmenování (tedy název značky), slogan, logo a barvy, vizi a poslání, obal a tzv. firemní historii. Rozvíjení identity značky je delikátní, ale zásadní krok. V případě potřeby bude nutné tento krok po letech zcela nebo částečně zopakovat, aby byla zaručena čerstvost a modernost, nebo možná v souladu s významnými akcemi, jako je vstup na zahraniční trh, kde jsou jiné hodnoty a jiná dynamika. Když přistoupíme k restylingu, můžeme hovořit o rebrandingu neboli re-definici značky.

Strategie značky: propagační strategie

Každá značka může sledovat osobní strategii, užitečnou pro dosažení požadovaných výsledků. Co funguje u jedné značky, nefunguje u jiné a co funguje v daném kontextu, nemusí fungovat, pokud se krajina změní. Nejpravdivější strategie brandingu se následně jeví jako soubor propagačních strategií používaných značkou v daném časovém intervalu. Mezi tyto strategie patří obsahový marketing, video produkce, správa sociálních sítí, organizace akcí, guerilla marketing a vše, co může být užitečné k tomu, aby vzrušilo veřejnost, poskytlo ústní sdělení, udrželo zákazníky, zvýšilo základnu fanoušků a generovalo tržby. Přesná analýza cíle a mnoha zahrnutých proměnných je základním předpokladem pro realizaci strategie značky.

Il Branding Design: grafika a image značky

Každý, kdo se zabýval webovou agenturou nebo jakýmkoliv komunikačním projektem, jako je tvorba jednoduché brožury, se nutně smířil s grafikou a designem. To je pro značku zásadní bod: pokud odstraníme vizuální složku, vzdáme se jednoho ze základních základů naší identity a tím i naší historie. Vraťme se k příkladu Red Bullu a představme si, oč méně by byla tato značka rozpoznatelná bez jejích typických barev (modrá plechovka a televizní promo) a bez kreslených kreseb, které tolik charakterizovaly dnes už slavné pohádkové reklamy. Účelem brandingového designu je právě typizace značky a zároveň homogenizace komunikace. V tomto ohledu není náhodou, že mluvíme o koordinovaném obrázku, abychom přesně naznačili, že vše, od webových stránek po hlavičkové papíry, musí být sladěno a prezentováno se stejným grafickým designem, stejnými barvami, stejným fontem a tak dále.

Logo značky: výplata a institucionální logo

Pokud design značky zahrnuje více aspektů grafiky a image, logo značky místo toho obsahuje dva pilíře, které představují značku, odměnu na jedné straně a institucionální logo na straně druhé. Tyto dva pilíře jdou často ruku v ruce, protože se objevují společně všude tam, kde jsou potřeba, počínaje webem a konče obalem produktu. Příkladem velmi slavné odměny je motto „Just do it“ od Nike, umístěné par excellence pod bílou čárkou na černém pozadí, které je přesně logem americké značky bot a sportovního oblečení. Think Different je místo toho odměnou Applu, dvou slov, která popisují svět a která se objevují společně se stylizovaným symbolem jablka. Najít správnou výplatu je výzva, ale je jasné, že sázky jsou velmi vysoké.

Reputace značky: obrana jména značky

Na značku je třeba nejen myslet, vytvářet a propagovat: značku je třeba také bránit. Ocitnout se se svým zmanipulovaným nebo zkopírovaným logem je snazší, než si dokážete představit. To je důvod, proč registraci značky na národní a mezinárodní úrovni, nákup doménových jmen spojených se značkou a další akce týkající se dobré pověsti značky musí brát náležitě v úvahu i ta nejmenší z e-commerce společností. Plagiátorství nebo oběti špatných recenzí z blogu jsou eventuality, které vedou k obrovské ztrátě času nebo dokonce peněz. Strategie, které je třeba v tomto smyslu implementovat, abychom se bránili, stejně jako ostatní předchozí deklinace brandingu, velmi podrobně probereme v článcích, které budou následovat po tomto prvním hlavním přehledu. Nenechte si je ujít!