Kopírujte styl a identitu značky v marketingovém psaní

V předchozích dílech naší studie o marketingovém psaní jsme analyzovali první dva pilíře propagačního vyprávění, a to zvláštní forma vyprávění orientovaná na propagaci a prodej produktu nebo služby. V digitální sféře ve skutečnosti velké procento obsahu spadá do této rozsáhlé a mnohostranné kategorie. Být si toho vědom a pečlivě sledovat obsah, který je nám každý den předkládán prostřednictvím blogů, časopisů, webových stránek a tak dále, je dobrý začátek. Pokusme se však vyvinout kritickou metodu a společně uvidíme, jak překročit rané fáze shromažďování nápadů a mechanického psaní pro transformovat naši komunikaci v zážitek ze čtení poutavé a naplňující. Nebo gastronomicky řečeno v malém lanýži, který si můžete utrhnout, přivonět a odnést domů!

Cílem naší práce bude postarat se o některé aspekty pokročilejšího marketingového psaní, které se nezastaví u pouhé produkce obsahu – jakkoli dobře koncipovaného a strukturovaného – ale týkají se identita psaní, jeho originalita, použitý styl… nejsou sekundární prvky, naopak: způsob, jakým se rozhodneme psát (jak to děláme), není nic jiného než způsob, jakým se společnost a projekt, který zastupujeme, rozhodnou vyprávět svůj příběh a především se reprezentovat v očích veřejnosti. Udělejme si malé srovnání v kinematografické oblasti. Slavný herec nenapodobuje herecké kánony naučené v divadelní škole, ale osvojuje si svérázná gesta, výrazy, pohyby a dokonce tiky, kterými se na první pohled odlišuje od tisíců jiných amatérů. Tak to musí být pro psaní: je třeba investovat čas a energii, abyste pochopili, jak se vyznat v chaosu každodenních podnětů, které marketing šíří jakýmikoli prostředky a kdykoli. nemožné? Vůbec ne – podívejme se, jak projít od zjevné komunikace až po vypravěčskou raketu předurčeno zářit na obloze.

OD COPYWRITINGU K ÚPLNÉMU PSANÍ

Propagační vyprávění – a přesněji marketingové psaní – může mít mnoho tváří, od těch nejbanálnějších a nejtechničtějších až po ty nejfascinující a sofistikované. Pro dosažení maximálních výsledků nejprve musíte zvládnout předmět, a pak psát, psát a zase psát! Bez řádného tréninku se nelze zlepšit. Bylo by náročné přihlásit amatérského boxera do šampionátu těžké váhy! Musíte se propracovat nahoru, jak se říká, zkoušet a dělat chyby, vyzkoušet si různé typy obsahu a obchodních odvětví, posunout své psaní za hranice komfortní zóny. Cesta je do kopce, ale je to jediný schůdný způsob, jak vyvinout úplné zvládnutí psaní, a to i z hlediska lexikonu, syntaxe a výrazových limitů.

ZNÁTE PŘEDMĚT MARKETINGU PRODUKTY A SLUŽBY

Jakmile se upevní schopnosti copywritera a komunikátora, je dobré zaměřit se na předmět marketingové kampaně, tedy na produkty nebo služby, které mají být prosazovány. Proč tohle? Proč pouze z praktických znalostí předmětu se může zrodit efektivní vyprávění. Pokud si sami neuvědomujeme vlastnosti a přednosti oděvní řady nebo sbírky dětských hraček či dokonce rezidence pro seniory, jen velmi těžko o ní budeme moci psát s plnou znalostí skutečnosti. A zde se naléhavě vrací to, co již zaznělo v první pilulce věnované Jak a kde se rodí nápady: rozhovory, sledování videí, online výzkumy patří k nejtypičtějším zdrojům copywritera, ale za stejným účelem můžeme přidat i návštěvu sídla společnosti nebo dokonce přímé testování produktů a služeb. Přesně ty dvě volitelné činnosti, které provádí bloggerů a profesionálních influencerů když musí produkt sdělit psaným slovem a dále. Ale to stále nestačí: poslední bod, nejchoulostivější ze všech, spočívá v charakteristice značky, a tedy i stylu psaní. Zde jsou naše doporučení.

CHARAKTERIZUJÍCÍ ZNAČKU A STYL PSANÍ

Značka bez charakteru je jako zpěvačka který nastoupí na pódium bez kytary. Jak naplní očekávání publika, než bude zavalen pískáním? I když grafika hraje rozhodující roli při budování identity značky, je stejně jasné, že komunikace musí být konzistentní s logem, barvami, odměnami a musí se dokonale integrovat do mixu použitých prvků a kanálů. Chceme-li argumentaci dovést do krajních důsledků, představme si, jaký zmatek by mohl způsobit web, kde logo a barvy inspirují profesionalitu a přísnost, ale kde je komunikace hravá, přátelská a přízemní. Kopírování a vyprávění příběhu by mělo být přinejmenším decentní, elegantní a informativní. Chceme-li se však mít lépe a překročit minimální mzdu, pak se pokusíme najít autentický hlas značky, přimět ji, aby „promluvila“ a stala se tak protagonistou sdělovaného poselství online i offline.

Konkrétněji, pokud se naše komunikace týká dětské literatury (například v případě nakladatelství knih pro děti a mládež), mohli bychom se rozhodnout dát textu nápaditý, narativní střih, jakousi pohádku, kterou vypráví pozorný dědeček (dotyčné nakladatelství) svým vnoučatům. Pokud je naopak podnikání zaměřeno na prodej sportovních doplňků, naše výrazy a stylistické volby budou muset být agresivnější, v souladu s cílem sportovců, kteří hledají přesné hodnoty, ve kterých je lze identifikovat, jako je fyzická síla, síla, rychlost, trvání. Už jsme to řekli, ale opakujeme to: v tvůrčím procesu psaní pro marketing, charakterizace samotného psaní nepochybně představuje nejsložitější aspekt řízenípředevším tehdy, když je společnost, bohužel, bezcharakterní a nemá zvláštní silné stránky, které by ji na trhu odlišily. V takovém scénáři se textařův úkol stává ještě obtížnějším: ve skutečnosti si bude muset spolu se svým týmem vyhrnout rukávy, aby ušili věrohodnou masku a dali život vítěznému vyprávění.

UDĚLALI JSME TO: A TEĎ... CO SE STANE?

Dostat se k vytvoření jediného textu a zadruhé řídit celý komunikační plán řemeslným způsobem stále nestačí. Při psaní pro marketing se počítají i následné fáze související s šířením obsahu, čemuž se v žargonu říká „aktivita sdílení obsahu“. Jasné: ne veškerý obsah bude nutně sdílen automaticky. Stránka „O nás“, ať je jakkoli cenná, bude funkční pouze pro návštěvy uživatelů webu a nevadí, pokud je nebudeme správně propagovat. Totéž však nelze říci o reklamě, brožuře, článku nebo prezentaci produktu. Ve všech těchto případech bude psaní oceněno díky řadě akcí, jako je zveřejňování na Facebooku, odesílání push notifikace, vytváření newsletteru nebo trychtýře a tak dále. Aniž bychom si dělali iluze, že vyčerpáváme tak rozsáhlé téma jediným článkem, prozkoumáme tento poslední základní aspekt pro ziskové psaní v marketingu v příštím díle a přidáme několik zásadních indicií, pokud jde o optimalizace a tedy SEO copywriting. Sledujte nás i nadále a rozšiřte své znalosti. A pokud se vám článek líbil, nezapomeňte ho okamžitě sdílet!